Los 3 retos reputacionales de la alimentación

Estoy seguro de que a nadie se le escapa el creciente interés de la sociedad por la alimentación. En unos pocos años hemos podido comprobar cómo la preocupación por los sistemas de producción de los alimentos, el cuidado del medio ambiente, el bienestar animal en ganadería, la utilización de fitosanitarios y fertilizantes en agricultura, el uso y tratamiento de los envases, la gestión de los recursos naturales, el manejo de los residuos y subproductos, la gestión del excedente alimentario, etc. se ha incrementado de forma notable. Este hecho sitúa al sector alimentario ante un altísimo grado de exposición que obliga a sus operadores a ser extraordinariamente escrupulosos en materia de transparencia para responder a las demandas de sus clientes, los consumidores, que somos todos. Y es precisamente en esa necesidad de no defraudar a los consumidores en materia de transparencia donde el sector afronta 3 grandes retos reputacionales que hoy en día condicionan de forma determinante los hábitos de compra de los consumidores.

El primero de los espacios donde el sector agroalimentario se enfrenta a diario con cuestionamientos que afectan a su reputación es el de las fake news relacionadas con la alimentación y la salud. Su viralidad es un 80% mayor que el de las noticias que resultan ser ciertas y su principal canal de difusión es WhatsApp, aunque no el único. Entre estas informaciones se mezclan también noticias sobre sanidad animal y vegetal, bienestar, seguridad alimentaria, etc. Tanto es así, que el equipo de Salud Sin Bulos, con la experiencia acumulada desmontando Bulos que se viralizan rápidamente por internet y redes sociales y gracias al gran trabajo de un buen elenco de científicos y profesionales sanitarios, ha visto la oportunidad de perseguir también los Bulos específicos sobre alimentación, compartiendo datos, información y evidencias científicas para desmontarlos y tratar así de que los consumidores manejen una información fiable y veraz a la hora de hacer la compra. Trabajo no les falta, ni les va a faltar, estoy seguro.

En segundo ámbito reputacional de riesgo para el sector es el de la existencia de las llamadas marcas negras. Según comenta en una entrevista reciente el autor del libro Marcas negras en la era de la transparencia que se presenta en Madrid el próximo día 22 de mayo, Fernando Olivares, “las marcas negras son aquellas que normalmente son propiedad de fabricantes notorios y renombrados, cuyos productos son fabricados íntegramente por terceros, a escondidas para el consumidor, lo que supone marcas opacas, antítesis de la transparencia, siendo éste un valor corporativo tan en boga en la actualidad”. Precisamente, por lo que conlleva de mentira hacia el consumidor, el autor califica a la marca negra como una práctica también de fake news. En concreto, una de las primeras de naturaleza y origen corporativo. El asunto es de tal envergadura que forma parte de una de las principales líneas de trabajo de la cátedra de marca corporativa de la Universidad de Alicante que el propio autor dirige.

El tercer y último ámbito es el funcionamiento económico de los mercados agroalimentarios y los factores que inciden en la formación de precios a lo largo de la cadena de valor. Los consumidores son bombardeados casi a diario con informaciones sobre los PVPs de los alimentos, los márgenes comerciales y los precios percibidos por los agricultores, coincidiendo a menudo con problemas de precios en origen de productos concretos en momentos y zonas de producción determinadas que se producen periódicamente por tratarse de un sector muy expuesto a las circunstancias climatológicas, a la globalización del comercio mundial y, últimamente cada vez más, a decisiones geopolíticas tomadas muy lejos de nuestras fronteras. Es en este último ámbito en el que aún se advierte poca respuesta por parte de la comunidad científica. Los economistas agrarios tenemos aquí un gran espacio por ocupar para explicar a los consumidores de qué dependen los precios que pagan por los productos que compran y, a menudo, se nos echa mucho de menos en estos debates, sobre todo en los que se producen en los medios de comunicación d mayor impacto.

Los tres ámbitos convergen en el hecho de que impactan de forma evidente en la conducta del consumidor, al que ni se le pasa por la cabeza que exista una realidad tan extensa tras la información que recibe, a menudo de mano de personas muy cercanas, incluso del ámbito familiar. También parecen coincidir en la evidencia de que se necesita conocimiento, transferencia y personal cualificado, que trabaje de forma coordinada con las herramientas adecuadas para combatir el daño de reputación causado. En un sector tan necesitado de confianza y credibilidad para conquistar a un consumidor del que depende todo el sector y que resulta destino diario de informaciones falsas como las fake news relacionadas con la alimentación y la salud, la fabricación de los productos de marca negra o el ruido sobre la formación de los precios de los productos agrarios, la comunidad científica puede y debe aprovechar las nuevas tecnologías y herramientas de información para contribuir de forma decisiva a frenar este tipo de informaciones que no hacen ningún bien al sector, sobre a todo ahora que, poco a poco, se les va premiando y reconociendo cada vez más por su labor de transferencia.

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