El origen rural del supermercado

Tal y como recoge la obra “El supermercado: un modelo de proximidad accesible, equilibrada y circular” publicado recientemente por ASEDAS y la Editorial Thomson Reuters Aranzadi, el almacén rural es considero el verdadero predecesor del supermercado en Estados Unidos y, por ende, del nuestro. Se trataba de un almacén que estaba situado en el núcleo de una extensa zona a la que acudía un gran número de sus pobladores como punto de acopio. Estos centros no empleaban ninguna técnica comercial para atraer a sus clientes, pues estos por el contrario, lo consideraban como un verdadero servicio y favor que le hacían los propietarios de estos centros.

El almacén rural norteamericano se describe como un amasijo increíble en el que se amontonaban todos los artículos que un comprador de aquellos viejos tiempos pedía: percales, caramelos, arreos para caballo, etc. Del techo colgaban sartenes, pantalones, artículos de labranza, ratoneras, etc. Con todo eso el almacén rural era un emporio maravilloso. Hombres, mujeres y niños de varias millas a la redonda sentían un verdadero placer al pensar en visitar aquel alegre caos. Frente al almacén rural había una larga barra para atar a los caballos, que permanecían allí, mordisqueando en sus sacos de pienso, hasta que salía la familia con cestos, sacos y latas, que se colocaban bajo los asientos, antes de emprender el viaje de regreso a casa.

Imagen del almacén rural Vulcano en Gardey (Tandil), Argentina fundado en 1890

Fue el economista norteamericano Zimmerman en 1936, fundador del Supermarket Institute (apenas un año después de la publicación de su primera obra, esto es, 1937), cuando en uno de sus primeros artículos dio una definición del supermercado , definiéndolo como «un establecimiento de venta al detalle con muchas secciones, que vende comestibles y otras mercancías, de propiedad total del que lo lleva o bien funcionando por concesión, con un espacio adecuado para aparcamiento de coches […] Debe funcionar sobre la base del sistema de autoservicio (libre servicio para ser más exacto): el cliente elige y se sirve por sí mismo».

Históricamente, ha habido un debate sobre cuál es el verdadero origen del supermercado, debatiéndose fundamentalmente entre quienes piensan que fue King Kullen Grocery Company en Jamaica, Queens en Nueva York (por Michael J Cullen) , y aquellos que opinan que fue Ralphs Grocery Company en Los Ángeles, California (fundado en 1873 por George Albert Ralphs) . Los intentos de fijar con algún grado de certeza la hora y el lugar precisos de la concepción del supermercado moderno están nublados por un sinfín de reclamos competitivos entre los que se incluyen el conocidísimo Piggly Wiggly de Claurence Saunders.

El Food Marketing Institute, junto con la Smithsonian Institution y con los fondos de H.J. Heinz, realizaron una investigación y llegaron a la conclusión de que fue el 4 de agosto de 1930 cuando, con la apertura de King Kullen Grocery Company dentro de un antiguo garaje y con una superficie de unos 550 m2, se abrió el primer supermercado, definido por sus verdaderos atributos, estos son, «libre servicio, departamentos de productos separados, políticas y preciso con descuento, comercialización y venta sobre el volumen y la rotación», aquel establecimiento se destacaba por su eslogan «King Kullen, the world’s greatest price wrecker » y su máxima de apilar alto y vender barato, lo que se conoce como la máxima de «pile it high and sell it cheap », vendiendo por aquel entonces 1.000 referencias, algo que naturalmente era disruptivo.

Michael J Cullen comenzó a trabajar en 1919 en Kroger Grocery and Baking Co (en el estado de Illinois). Sin embargo, como sus ideas empresariales no tuvieron eco (escribió una carta al Vicepresidente de Kroger exponiendo sus novedosos conceptos visionarios que nunca fue respondida ), decidió emprender una carrera empresarial por sí solo, mudándose con su familia y confiando que sus ideas sobre tiendas enormes, basadas en el autoservicio y con una gran superficie para estacionar, eran posibles. Ese fue el origen de King Kullen. Otras cadenas de supermercados estadounidenses establecidas en la década de 1930, como Kroger y Safeway al principio resistieron las ideas de Michael J Cullen, pero finalmente se vieron obligadas a construir sus propios supermercados mientras la economía se hundía y los consumidores se volvían sensibles a los precios a unos niveles nunca antes experimentados

El supermercado nació mientras la población norteamericana, muy castigada económicamente sufría los efectos de la «Gran Depresión» que se inició con el «Crack del 29» y que duraría unos 10 años. Estas novedades fueron acogidas con gran entusiasmo por unos muy castigados consumidores que deslumbrados ante los precios bajos (los cuales hasta la fecha no tenía precedentes), la variedad del surtido y la oportunidad de seleccionar productos directamente de los estantes, convirtieron a los supermercados en un éxito inmediato. Cullen, como otros comerciantes del momento, trataba de vender su mercancía en plena depresión económica a un consumidor muy castigado. Al no poder comprar más porque sus bodegas estaban repletas y como salida para la difícil situación económica del momento, decidió comenzar a vender su mercancía a precios de mayorista y redujo al mínimo la cantidad de ayudantes en su establecimiento. Para ello resultaba fundamental que el público escogiera por sí mismo los artículos y los pagara a la salida del almacén. Este sistema se convirtió en una estrategia de venta improvisada que empezó a integrarse a lo que desde 1917 denominaban «autoservicio» en otras tiendas estadounidenses.

El desarrollo y emprendimiento paralelo en distintas zonas de Estados Unidos por parte de comerciantes con un fuerte espíritu emprendedor a lo largo de varias décadas fue configurando el modelo clásico de supermercado que, incluso por su nombre «súper», quería mostrar la magnificencia de sus tiendas donde se vendía un amplio surtido a un precio bajo al igual hacían las producciones o espectáculos cinematográficos de la época. Los supermercados ya sorprendían entonces, pues a menudo eran ocho o diez veces más grandes que las tiendas de comestibles estándar. Destacaban por su limpieza e iluminación, contaban con un amplísimo abastecimiento ofreciendo una gran variedad de marcas, tanto nacionales como importadas, con una línea diversificada de mercancías. Se centraban en los bajos márgenes y los altos volúmenes, utilizando para ello precios altamente atractivos, técnicas de exposición de los productos, facilidades convenientes y atractivas en las compras, promociones y publicidad, entre otras técnicas.

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